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媒體報道
春光伴着國際化夢想起飛
2012-12-03

今年8月,雲南昆明世博園中國館內,一股“海南味道”給易捷第二屆特色產品展銷會帶來了別樣的感受。作爲海南惟一一家參展企業,春光食品以別樹一幟的椰文化特色和豐富精美的產品贏得喝彩,並將陸續進入各省市易捷便利店“大盤”銷售。 

走出去,到更廣闊的天地、更大的舞臺,把海南島的椰子產品賣到世界各地,一直是文昌市春光食品有限公司的一個國際化夢想。伴着國際化夢想起飛,如今春光正從海南走向全國,從中國走向世界。

出島:走向更廣闊的市場

第一步是不能忘記的。

早在2001年,春光已開始試水島外市場,但進展遲緩。2001年-2003年,島外銷售額始終徘徊在幾百萬元。春光島外市場總監田沙沙分析,主要是登陸策略上存在兩個失誤,一是產品定位失誤;二是目標市場定位失誤。

當時,國內中小糖果企業良莠不齊,很多企業都以能賣出產品作爲最高目標。春光最初也是如此,爲打開銷路,將自己的競爭對象圈定在低端的年貨糖果。“那時只賣產品,不太注意客戶,未將春光椰子類糖果的獨特競爭優勢發揮出來,無異於拿明珠去跟鵝卵石比硬度。”田沙沙說,“此外,春光最初進軍的是西北市場,沒想到那裏消費力很低,當時整個西北區域年銷售額才六七十萬元,而差旅費就達近20萬元。”

專營店攻略一炮打響,春光已是海南特色食品行業的一匹“黑馬”,其快速發展的路徑成爲島內業界津津樂道的“案例”。海南椰子研究所負責人趙松林坦言,“放眼國內,春光在椰子類食品行業已經少有敵手了。”

在一片讚譽聲中和經銷商“粉絲”的追隨下,春光底氣越來越足,開始把目光真正投向島外市場。

2004年,武漢晨亨食品有限公司總經理佘偉高到海南旅遊,偶然吃到一塊春光椰子糖,當即預感到產品前景廣闊,他趕緊撥打了留在糖果紙上的電話。但當時,春光在本島的銷售供不應求,島外主攻的銷售地區並未到華中。2006年,佘偉高終於向春光爭取到了銷售代理資格。

“春光公司還是個抱在懷裏的嬰兒時,我就開始給他們代理銷售了。”上海艾青貿易有限公司董事長吳菊芬對春光非常有感情。

鄭州輕工業學院高級研究員、實戰營銷專家楊永華專門分析,對於春光這樣的區域強勢企業,從“區域”到“全國”要過五重關,即戰略關、產品關、市場關、團隊關、資源關。 

出島,爲春光贏得搶佔市場的先機;出島,爲春光開闢了更廣闊的市場。

闖關:調整策略主攻大城市

在企業生存與發展過程中,需要不斷地闖關。

經過數年探索,春光終於找到了精準的島外市場攻略:其一,將產品的定位向行業內高端產品大白兔、阿爾卑斯等看齊,將春光打造成休閒食品,並從超市通路入手,走中高端銷售路線;其二,將主攻市場定位在上海,因爲上海是中國食品行業的“試金石”,上海人消費水平高、消費能力強、口味也很刁,佔領了上海市場,再輻射其他省市。

北京大學光華管理學院教授何志毅非常贊同這一策略,“二線品牌關鍵是要找準自己的定位,可以在一個特定的市場,或者是區域市場裏面做得很強勢。”

向上海市場強勢出擊,讓人們見識了春光的眼光和魄力。現在,家樂福、大潤發、歐尚、沃爾瑪、世紀聯華等上海上規模的賣場,以及4000多家便利店都有春光食品銷售。吳菊芬的艾青公司,也從幾十萬元的年銷售額增長到今年的1000多萬元。

在上海市場站穩腳跟後,春光快速向華東、華中等全國各大市場擴張。如今,在滬蘇浙皖,所有的賣場都能看到春光的影子,銷售額幾乎每年翻一番,僅在大潤發連鎖超市的年銷售額就達到上千萬元。吳菊芬評價,“作爲一個從未在媒體上做過大規模推廣的二線食品品牌,春光能有如此快的發展速度,如此高的消費者認可度,如此大的賣場影響力,這在市場上是很少見的!”

“春光贏在三點。”文昌市春光食品有限公司副總經理李敏表示,首先,是產品定位,春光把產品定位從區域意味濃厚的熱帶資源特色產品,轉變爲適應全國市場銷售的產品定位,賦予它新的品質、口感、包裝,以及更高的附加值和全新文化內涵;其次,是營銷突圍,春光在“買得到”的基礎上,將啓動全國範圍的立體廣告投放,同時不忘口碑營銷,實現“看得到,聽得到,嘗得到”;第三,不斷提升企業營銷管理水平,增強企業的科技創新力和通路掌控力,大範圍建立突出品牌和形象的專營店。

隨着電子商務平臺崛起,春光也發力這一新興旺銷渠道。今年5月,春光進駐天貓商城,同時成功藉助其官方微博的宣傳帶動衆多目標消費者加入網購大軍。藉助倫敦奧運會的熱潮,春光食品官方淘寶店和天貓旗艦店的成交量大幅攀升,其中椰奶咖啡和椰香酥卷等“宵夜型”食品受歡迎。春光食品電商渠道負責人透露,春光將通過在電商渠道的不斷擴展服務更多消費羣者,爲喜愛椰文化的人展現最正宗的海南風味。

翱翔:打開全球市場之門

現在,更大的舞臺正在春光面前鋪展。隨着國際旅遊島戰略的深入實施,政策效應不斷釋放,海南的吸引力將越來越強,爲春光發展提供了更加廣闊的空間。

2010年,春光通過了英國零售商協會(BRC)的認證,成爲海南首家通過BRC認證的同類企業,這意味着春光率先拿到了進軍歐盟市場的通行證。業內評價,這標誌着春光食品從此進入了國際標準化優良產品時代,爲海南食品企業率先挺進歐盟及全球市場打下良好基礎。

在第111屆廣交會上,交易總額出現了105屆交易會以來的首次下跌,但春光卻在“寒流”中異軍突起,受到世界各國採購商們的青睞。

廣交會、世博會、春糖會……這些國際交易盛會,都是春光最重要的對外出口平臺。就這樣,春光一隻腳跨出了國門,構建了一個覆蓋20多個國家和地區的外貿網絡,逐步擴大外銷的比重。

“我們有個新客戶,他參加廣交會3年了,我們也溝通過多次,但是今年才達成合作。”春光食品外貿部經理陳曉秀講述了她的參展心得,“展會是一個讓買賣雙方溝通和了解的平臺,我們帶着優質的產品出現在很多國外的展會上,不管經濟形勢好或不好,我們都在很努力地做這件事情,自然而然吸引了很多客戶的目光。”

去年,澳大利亞最大的零售企業Coles Myer公司慕名來春光食品旗下的春暉公司考察,對春光食品評價很高。此後,春光食品通過Coles Myer公司進入澳大利亞市場。目前,Coles Myer 公司在澳大利亚和新西兰开设有 1900 多家零售店。

翱翔世界,面臨着各種各樣的挑戰。春光食品包裝部負責人坦言,“一個重大的挑戰是包裝國際化,在國內市場可以用自己的包裝,但是在國外市場就不能用原有的包裝,而是要針對國外包裝發展趨勢,不斷改進、替換原有的包裝,通過不同的包裝設計滿足不同的消費市場。”於是,針對經濟不發達的國家和地區,春光食品推出量販裝,幫助消費者節省成本;而在美國市場,春光則進行高檔設計。

而在國外挑選代理商時,春光並不把資金實力作爲首選因素,更看重的是代理商在食品行業積累的深厚經驗,能針對當地市場提出自己的銷售建議。

作爲在全球市場內“廝殺”的先行者,春光正在放飛自己的國際化夢想。去年,春光食品的外貿業務成交額翻了一番,增長部分主要來自美國、加拿大和新加坡。近幾年,新興市場俄羅斯、迪拜也很活躍,春光食品正醞釀以迪拜作爲中東貿易的中心向周邊沙特阿拉伯、伊朗和加納地區輻射。

“要成長爲一線企業,春光必須過兩道關卡。”文昌市春光食品有限公司董事長黃春光清醒地認識到,春光已順利地度過了第一道關卡--銷售額過億元,正在發力衝刺第二道關卡銷售額8億元-10億元。 

特區的使命在開放,島嶼經濟體的生命線是開放,這也是國際旅遊島建設的題中之義。春光,將以更開放的心態接受時代浪潮洗禮,努力成爲海南特色食品產業走向國際市場的一張綠色名片!